老牌国货品牌蜂花这两天又以“精准营销” 成为了热点。
11日傍晚，在其他品牌因“79元到底贵不贵”的话题遭质疑后，蜂花直播间上架数款定价为79元的洗护套餐，包含相同的2瓶1L的护发素和1瓶750ML不同功效的洗发水。随后，79元买到5斤半洗发水的话题迅速发酵，大量网友涌入蜂花抖音直播间。飞瓜数据显示，11号至13号这三天内蜂花抖音官方账号涨粉56.9万。截至15日，目前蜂花在抖音直播间拥有的粉丝已超过了400万。
随后，鸿星尔克、莲花、郁美净等国产老牌纷纷跟风。这波营销为前述品牌带来了短暂的火爆销售，但流量盛宴过后，品牌口碑如何维持？如何让消费者回购？这些或许才是企业需要深思的问题。
蜂花卖爆背后
蜂花的79元套装并非此次新推，而是之前一直在售的常规款。此次进入人们视野走红只是“碰巧”，品牌方注意到热搜话题迅速反应，抓住了一个营销传播的节点。
记者15日进入蜂花抖音直播间看到主播还在直播，称近日出货量大，企业已经新开了一条生产线增加产能。在直播间的链接里，几乎所有的产品都是15天预售，同时背景板上也打出近日发货较慢的字样。而在前两日，蜂花的发货期是5天内。
官网显示，目前蜂花共有两个生产基地，其中位于北松公路的老厂建筑面积达2.5万平方米，位于紫东路的新厂建筑面积达6.1万多平方米。蜂花工厂建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨。
天眼查App显示，蜂花关联公司上海蜂花日用品有限公司成立于1985年8月，法定代表人为顾锦文，注册资本3280万元，由顾锦文与顾然峰分别持股90%、10%。蜂花关联公司还包括上海华蜂日用品有限公司、上海蜂花化妆品集团有限公司，两公司分别成立于2000年5月、2017年11月，注册资本分别为500万元、3000万元，前者由顾锦文和顾然峰分别持股95%、5%，后者由顾锦文100%持股。
截至发稿时，记者联系蜂花未能得到回复。不过一些与蜂花有过接触合作的经销商告诉记者，在圈内，这家公司平日风格比较老派，有时的操作让人看不懂，但产品的性价比是高的，这点毋庸置疑。
相较于其他品牌，蜂花多年来一直走的是“大碗好用”路线。前几年，国内消费升级，不少本土洗护品牌都开始做中高端化的产品，但蜂花并没有改变自己的低价策略。
公司董事长顾锦文此前在接受媒体采访时称， 蜂花的价格在知名品牌中始终是最便宜的。他算过一笔账，蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，而不少洋品牌的毛利率至少40%。
顾锦文解释低价的一部分原因是蜂花从不在电视广告上露面，其他媒体广告也采用适度原则。“我们的想法很简单，俗话说‘羊毛出在羊身’，广告费肯定要转嫁给用户，蜂花在国内知晓度高，主要靠消费者口口传播。与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者，让消费者花最少的钱享受到最好的产品。”
蜂花早前其实已经火过。2021年11月，网传蜂花要倒闭，网友为了支持老牌国货纷纷涌入直播间购买蜂花。顾锦文称，当时蜂花抖音销售额达到1500万元，比前一个月翻了7倍。2022年，蜂花销售额突破了10亿元。
国货品牌的卖货焦虑
这波蹭热度营销的老国货不止蜂花一家。随着蜂花登上热搜，莲花、鸿星尔克、活力28、郁美净等老牌国货也跟风做类似的直播。
这场全民吃瓜看热闹的狂欢背后，可以为这些品牌带来多少收益？
果集·飞瓜抖音数据显示，9月12日的直播带货日榜中，蜂花以单日1000万-2500万元的销售额排到榜单第五名的位置。而蜂花以往的带货成绩是近180天内的单日销售额最高区间在500万-750万元。莲花直播间的销售额于12日开始疯涨，13日销售额已超11日的10倍，从10万元以下飙升至百万元以上。鸿星尔克在联动当天直播间销售额得到5倍增长。
有长期运营电商平台数据的行业人士向记者表示，这波热度看似是老国货崛起“赢麻了”，但背后其实是抖音直播和淘宝直播在流量、热度上的抗衡比拼。长期以来，在行业里形成的观念是，淘宝是搜索电商，抖音则是兴趣电商。品牌在淘宝、天猫开店做的是长线经营，但抖音基于内容，所以很多拼的是短期热度。一些品牌在抖音做直播开店或许半年里销量平平，起不来，却因为最近的一个话题、一个热搜突然就成了爆款。但这样的热度并没有持续性，一旦话题过了，人们的注意力转移到下一个话题热搜，品牌的销量就随之下来了。对于这些品牌来说，如何将爆品销售带动长线销售是一个难题。
以鸿星尔克为例。2021年7月，因为宣布向河南捐赠5000万元物资，鸿星尔克受到巨大关注，更是被网友“野性消费”。鸿星尔克抖音直播间一周内就卖出了大几千万的销售额，一度被誉为“国货之光”。可随后热度话题过后，品牌的掉粉情况就开始显现。飞瓜数据显示，从2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万。
亿优美数字供应链平台创始人白云虎认为，如果站在营销的角度，这波“上头”营销拉动了销售量，可以理解；但从另外一面来说，其实也代表着部分老牌国货在品牌运营上的“不成熟”。“真正的国货需要的是：品牌价值加产品品质。无论是蜂花，还是郁美净，这些具有历史意义的品牌都拥有不错的品牌认知和消费用户基础，在流量竞争的大环境下，需要的是挖掘属自己的话题，而并非一味蹭流量。”
举报 第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者
刘晓颖
相关阅读
618当天部分商品不降价反涨价，大促从狂欢走向博弈在大促关注度下降、商家利润渐薄的情况下，平台需要面对越来越多“商家玩不起了”的挑战。
6 602 06-18 19:59
泡泡玛特十倍涨幅背后：潮玩概念股狂欢的产业逻辑与消费变革潮玩概念股在港股市场表现亮眼，泡泡玛特和布鲁可股价大幅上涨，反映了中国消费市场的深刻变革。
135 06-18 11:04
“全员格斗”背后：别让流量焦虑掩盖机器人工程化难题机器人格斗，不只是一次普通的技术展示，而是一场关于“注意力争夺”的竞赛。
7 400 05-26 11:15
国货崛起，珀莱雅准备出海反向收购在美妆国货崛起的背景下，本土企业站到了买家的位置，开始反向收购。
7 593 05-19 19:01
上海迪士尼蜘蛛侠主题园区破土动工，皮克斯狂欢六月来袭随着铲斗破土的声响，上海迪士尼第九大主题园区——蜘蛛侠主题园区正式启动建设。
17 05-19 14:56 一财最热 点击关闭盛多网提示：文章来自网络，不代表本站观点。
